Sveriges seniorer har sagt sitt. Matjätten Willy utklassar både ICA och Lidl i en ny jättemätning.
Glöm lyxiga delikatessdiskar och dyra märkesbutiker. När Sveriges 60-plussare får välja var de handlar sin mat finns det en helt ohotad etta. En färsk mätning visar att lågprisjätten Willys dominerar totalt bland landets seniorer – och lämnar både Lidl och Ica långt bakom sig. Sveriges pensionärer är en av de mest betydelsefulla kundgrupperna för dagligvaruhandeln. De utgör hela 38 procent av landets hushåll, och nu visar en omfattande kartläggning från Yougov exakt var de lägger sina pengar.
Resultatet är en jordskredsseger för Willys. Under perioden oktober till december 2025 har hela 62,3 procent av svenskarna över 60 år handlat hos kedjan. Det gör Willys till den “överlägset” populäraste butiken i kundgruppen, rapporterar Dagligvarunytt.
Varför väljer då varannan senior Willys? Svaret stavas plånboken. Efter de tuffa inflationsåren har priskänsligheten bitit sig fast, och pensionärerna är inget undantag.
– Drygt var tredje 60-plussare är starkt prismedveten. Konsumenterna har generellt varit väldigt priskänsliga och de äldre har ett snarlikt inköpsbeteende, säger Fredrik Bendz, analytiker på Yougov, till Dagligvarunytt.
På listans andraplats hittar vi den tyska utmanaren Lidl, som lockat 48,5 procent av seniorerna under samma period. Det är en stark siffra som visar att lågprisprofilen går hem även hos de som tidigare varit lojala mot mer traditionella kedjor som Ica.
Det är dessutom en jämn kamp om vem som faktiskt är billigast. I en färsk undersökning från PRO (Pensionärernas riksorganisation) lyckades Lidl faktiskt bräcka Willys med några kronor:
- Lidl: 1 082 kr för en matkasse.
- Willys: 1 088 kr.
- Ica Maxi: 1 090 kr.
Pensionärerna, och särskilt PRO, håller nu ett vakande öga på butikshyllorna inför den planerade sänkningen av matmomsen i april.
– Vi vill ha koll på matpriserna, helt enkelt. Årets resultat blir en bra utgångspunkt för att se effekterna av den sänkta matmomsen, säger PRO:s ordförande Åsa Lindestam.
Topplistan: Hit går 60-plussarna (okt-dec 2025)
- Willys: 62,3 %
- Lidl: 48,5 %
- Ica Maxi: (Nära toppskiktet i priskonkurrens)
Länge fanns det en fördom om att äldre kunder var lojala mot sin lokala Ica-handlare oavsett pris. Yougovs siffror krossar den myten totalt. 60-plussarna i Sverige är i dag extremt rörliga och prismedvetna. De har tiden att jämföra priser och väljer aktivt bort butiker som inte levererar värde för pengarna. Att Willys lyckas locka över 60 procent av denna grupp är fjäder i hatten för Axfood-koncernen som är på frammarsch i Sverige.
LÄS MER:
