Plötsligt dök Beyoncé, Brad Pitt och Lady Gaga upp i reklam för svenska Åhléns Outlet. Men världsstjärnorna hade aldrig besökt butiken. Bilderna var skapade med AI. Nu får företaget kritik och vd:n medger att reklamen inte följde kedjans egna regler.
Det är bilder som skulle kunna få vem som helst att stanna upp. På Åhléns Outlet i Växjö har kunder kunnat se några av världens mest kända artister och skådespelare i butikens marknadsföring. Beyoncé syns i guldfärgad klänning när hon handlar frukt och grönsaker. Även Brad Pitt, Bruce Springsteen och Lady Gaga förekommer på bilderna.
Men kändisarna har inte varit där. Samtliga bilder är skapade med AI, och nu väcker reklamen frågor om vad företag egentligen får göra med andra människors ansikten och identiteter. Det rapporterar P4 Kronoberg, som granskat reklamen och intervjuat både en juridikprofessor och Åhléns Outlets vd.
Vd:n medger att det blev fel
Åhléns Outlet har använt AI-genererade bilder av världsstjärnorna i marknadsföringen för varuhuset i Växjö. Men enligt företagets vd Johanna Jonsson skulle reklamen inte ha publicerats på det sättet.
Hon beskriver publiceringen som olycklig och uppger för P4 Kronoberg att den inte följde företagets interna rutiner. Det betyder att företaget självt tar avstånd från hur bilderna hanterats. Däremot framgår det inte av den publicerade rapporteringen om någon av kändisarna har reagerat eller om materialet tagits bort.
AI-bilder kan bryta mot lagen
Att bilderna är skapade med artificiell intelligens innebär inte att ett företag automatiskt får använda dem i reklam. Cristina Trenta, professor i offentlig rätt vid Linnéuniversitetet, förklarar för P4 att samtycke kan krävas även när det tydligt anges att bilderna är AI-genererade.
Enligt den svenska lagen om namn och bild i reklam får näringsidkare som huvudregel inte använda en persons namn eller bild i marknadsföring utan samtycke. Det kan alltså finnas juridiska problem med att låta en AI-genererad version av en känd person göra reklam för en butik. Även marknadsföringslagen kan bli aktuell om reklamen ger intryck av att en kändis rekommenderar eller samarbetar med företaget, trots att något sådant samarbete inte finns.
Kan få ekonomiska konsekvenser
Reglerna är särskilt viktiga när företag använder välkända personer för att väcka uppmärksamhet kring sina produkter. En känd artist eller skådespelare kan normalt ta mycket stora belopp för att medverka i reklam. Med AI har det blivit möjligt att skapa bilder som liknar sådana kampanjer utan att personen ens behöver fotograferas.
Men tekniken innebär inte att rättigheterna till människors identitet upphör att gälla. Otillåten användning av namn och bild i reklam kan leda till ekonomiska krav och andra rättsliga följder. Det är dock inte fastslaget att Åhléns Outlet har brutit mot lagen. En sådan bedömning beror bland annat på bildernas utformning, användningen och om samtycke funnits.
Företaget har egna regler
Händelsen i Växjö visar hur lätt AI-genererade bilder kan skapa problem när tekniken används i kommersiell marknadsföring. Det som kanske var tänkt som uppseendeväckande och lekfull reklam har nu blivit en fråga om kändisars rättigheter och företags ansvar.
Åhléns Outlets vd har bekräftat att publiceringen inte följde kedjans rutiner. Frågan om världsstjärnornas bilder får användas i reklamen är däremot inte avgjord. Och för butiken i Växjö blev resultatet en helt annan sorts uppmärksamhet än den som reklamen sannolikt var avsedd att skapa.
